Como se preparar para atender o mercado feminino

Postado por Cinthia Almeida - 18/04/2012

Cinthia Almeida

Não é de hoje que as mulheres vêm sendo objeto de estudo comportamental por institutos de pesquisas e empresas. Isto se deve ao fato do mercado feminino ser apontado como uma das mais acentuadas tendências de crescimento do mundo. No mês de março, em especial, empresas se voltaram para entregar campanhas direcionadas a elas, homenageando-as pelo 8 de março – Dia Internacional da Mulher.

Agora vem o Dia das Mães, dos Namorados e elas, as mulheres, comprando e consumindo como nunca. Mas o que as empresas têm disponível no mercado para entender essas mulheres e acertar no Marketing para elas? Como uma das ferramentas consolidadoras e impulsionadoras, a Internet tem sido uma das principais fontes não apenas de venda, mas também de análise e identificação de comportamentos característicos femininos, uma vez que a participação das mulheres neste canal é cada vez maior.

Entre tantas redes sociais hoje disponíveis, fóruns de discussão de interesses femininos e interações em blogs, é possível avaliar sob diferentes ângulos os perfis das mulheres que ali manifestam seus pensamentos, hábitos e atitudes. Mas a tática digital tem que ser alinhada com o conhecimento real de quem está por trás daquele perfil. Para isso é preciso entender a linguagem feminina, fatores neurocientíficos e também movimentos macros do mercado que identificam os comportamentos.

Algumas empresas já disponibilizam ferramentas que podem auxiliar os departamentos das companhias a entenderem profundamente o target mulher, seja ela consumidora ou shopper. Exemplos destes serviços são a Netnografia Feminina e o Woman Thinking, estratégias que têm o objetivo de ajudar as empresas a vivenciarem e interagirem com as mulheres.

A Netnografia Feminina trata-se de um estudo via web que analisa as interações entre as mulheres no mundo social online por meio de redes sociais, blogs, grupos de discussões, entre outros - para atender objetivos cruciais para as empresas, como:
• Mapear a percepção do público sobre uma campanha/ ação/ serviço/ produto/ evento/ etc;
• Conhecer hábitos e comportamentos da mulher;
• Identificar possíveis tendências de consumo;
• Buscar insights estratégicos para a empresa;
• Avaliar a reputação de uma marca;
• Evitar e/ou gerenciar crises de imagem;
• Medir e avaliar o boca a boca na web.

Já o Woman Thinking, com foco também no entendimento do comportamento feminino, é um workshop que coloca em prática os ensinamentos do famoso filme “Do que as mulheres gostam”. O projeto consiste em um dia de imersão no universo feminino em que equipes multidisciplinares da própria empresa são colocadas em uma sala para pensar com “a cabeça da consumidora” sobre determinados temas em questão.

Como resultado final, o exercício objetiva decifrar e direcionar as conclusões para que colaborem no processo de desenvolvimento de produtos, serviços e também nas ações de comunicação e Marketing para atingir o público alvo de forma mais assertiva. A intenção é que as melhores ideias já saiam prontas para serem executadas.

O mercado brasileiro ainda está amadurecendo nas possibilidades de segmentar seus públicos. Assim como o feminino existem outros mercados potenciais como a terceira idade, mulheres e homens solteiros, mães e gestantes, que ainda são pouco explorados se comparamos com os mercados de fora. Nos Estados Unidos, por exemplo, existem mais de 100 consultorias especializadas nestes nichos.

Cinthia Almeida é diretora da Delas!
Mkt e Consultora de Marketing para PME

Motivação não é movimento

Por: Ilma Lima

Motivação é um assunto bastante complexo e tem sido cada vez mais pesquisado para apoiar as decisões empresariais sobre o aumento da produtividade e dos lucros.  Maslow e Herzberg, estudiosos do tema, tratam do assunto de forma diferente, mas concordam dizendo que tudo o que fazemos é causado pelas nossas necessidades - quaisquer que sejam elas.
Essas necessidades têm cinco níveis na Pirâmide de Necessidades de Maslow. Os três primeiros níveis contém as necessidades básicas, as primordiais. São elas: 1) na base estão as necessidades fisiológicas: ninguém consegue viver sem ar, comida, repouso e abrigo; satisfeitas essas, viriam as de segundo nível - 2) as necessidades de segurança: precisamos de proteção contra o perigo ou privação para existir; 3) as necessidades sociais: de aceitação e inclusão em um grupo, que vão além do desejo de se fazer amizade, pois ser aceito em um grupo e sentir-se incluído nele favorece o saber conviver em sociedade.
 Em  plano mais elevado, as necessidades secundárias – 4) as necessidades do ego/eu (de autoestima): a reputação, o reconhecimento, o auto respeito, o amor; e 5) as necessidades de auto realização: a realização do potencial e a utilização plena dos talentos individuais.
Herzberg diferencia as três necessidades básicas (1, 2, e 3), como apenas higiênicas, isto é, existem para que tenhamos os cuidados indispensáveis ao funcionamento do corpo e servem para preservar a existência dos seres vivos. Estas nos colocam em ação, em direção à satisfação dessas necessidades para a manutenção da nossa vida. A isto Herzberg chama de MOVIMENTO. Porém, esse movimento em relação à satisfação dessas necessidades é algo temporário, e somente existe enquanto a causa estiver visível (a cenoura pendurada na frente do burro pra fazê-lo andar).
Segundo Herzberg, a MOTIVAÇÃO propriamente dita viria das necessidades secundárias de Maslow (4 e 5). Estas são consideradas como as motivacionais realmente e são peculiares aos seres humanos. Necessidades mais elevadas (4 e 5) são as que verdadeiramente nos conduziriam a patamares superiores como Ser e que dariam sentido à nossa existência como humanos – e não somente como ser animal.
Motivação é diferente e não funciona somente como motor para a ação (o movimento). Distintamente do movimento, que é uma energia instintiva para a preservação da vida animal, motivação é uma forma de energia psicológica, algo da alma e interno de cada um, é individual. Ninguém motiva ninguém – o que existe é a automotivação, que vem de dentro do ser - é o motivo que cada um de nós encontra, um significado da alma para a realização de algo mais elevado que só os seres humanos podem vivenciar. Alguém motivado vai dar o melhor de si demonstrando suas habilidades de forma bem-sucedida e produtiva. Com essa realização, a pessoa se recompensa no mais alto grau de motivação – a autorrealização, que nos influencia e impulsiona ainda mais, por nos causar um sentimento de prazer muito forte – e daí queremos bis – e isto não pára. Podendo ser um ciclo prazeroso e recompensador.
Ora, os empresários não querem animais ditos irracionais para trabalhar em suas empresas, querem humanos, seres racionais que possuem um cérebro mais evoluído para realizar tarefas que um animal (não humano) não poderia realizar. Não podemos ter a ilusão antiga de que queremos somente a mão de obra das pessoas, sem os corações e mentes. Já sabemos que não dá para excluir isso e, como antigamente dizíamos: “Deixe seus problemas na porta, não os traga para a empresa!”. E eu não diria também: “Deixe suas necessidades na porta e não os traga para a empresa!”.  Isso seria uma ingenuidade.
Se o decisor quer a manutenção, o desenvolvimento e o sucesso do seu negócio, deve considerar que favorecer a auto-motivação é importante e, sendo necessário ir além dos aspectos higiênicos que, conforme Herzberg, estes somente evitam que os empregados fiquem desmotivados e peçam demissão.
Sem dúvida nenhuma, a empresa deve suprir essas necessidades básicas de seus colaboradores: de bom ambiente de trabalho, bom salário, boas relações com as chefias e bons benefícios, só para falar das mais primordiais. Isso tudo é muito importante, mas não o suficiente. Os empresários devem disponibilizar aos seus funcionários, condições para que reconheçam o sentido do trabalho, o significado do que fazem para sua realização na vida. Enfim, tratá-los como seres evoluídos, pois eles com certeza responderão em forma de amar e respeitar a empresa, criatividade, inovações, bom tratamento aos clientes. Para isso, a grande sacada é descobrir o que motiva (ou auto-motiva) e inspira os colaboradores, porque isso funcionaria como uma chave para que ele desperte e descubra um significado para o seu trabalho, para a sua realização maior como ser humano.
Ilma Lima – mais de 25 anos conduzindo pessoas e grupos ao desenvolvimento pessoal e profissional; Psicóloga do trabalho e organizacional; consultora, palestrante e instrutora de treinamento; consultora da HQ Treinamento de Varejo.

Páscoa: o que os consumidores buscam?

Por: Chrystina Huskey

Há 10 anos, quando passei a minha primeira Páscoa nos Estados Unidos, eu não pude perceber a diferença entre os costumes dos norte-americanos e dos brasileiros,  talvez porque nesta época eu ainda estivesse muito recente no País. 
A primeira coisa que me chamou a atenção, numa das minhas visitas ao Wal-Mart, foi que não havia aqueles ovos de páscoa maravilhosos, enormes, que temos nos supermercados brasileiros. Eu quero dizer corredores cheios de ovos de chocolate, de diversos tamanhos, expostos do chão ao teto. Aqui nos Estados Unidos o que temos, nessa época, além das barras de chocolate, comuns a qualquer época do ano no Brasil, são coelhos de chocolate e pequenos ovos pascais. Nada comparado à diversidade de formatos, tamanhos, cores e sabores, à qual o brasileiro está  acostumado.  
Uma diferença entre os Estados Unidos e o Brasil está na visão empresarial do varejista e no hábito do consumidor durante a Páscoa. Nesta época do ano aqui nos Estados Unidos estamos em lançamento de coleção primavera-verão, limpeza da casa que eles chamam de spring cleaning, tirar fotos de família num fotógrafo profissional, etc. Um sentimento de renascer que vem com a chegada da primavera.  Ao passo que, no Brasil, o foco tanto do empresário quanto do consumidor, está na Páscoa, na representação que esta data possui; seja essa representatividade material ou espiritual, os holofotes do comércio estão (ou espera-se que estejam) voltados para ela.  
De acordo com a publicação da NRF - National Retail Federation do dia 20 de Março (Spring Apparel, Candy to Send Easter Sales Past US$ 16 Billion), mesmo com os preços altos do combustível, a pesquisa conduzida pelo BIGinsight apontou que os Americanos irão gastar em torno de US$ 145,28 em média este ano, consumindo qualquer coisa, desde roupas, chocolates e decoração. Isto significa 11% acima do que foi a média do ano passado, US$ 131,04.  A expectativa é que as vendas alcancem US$ 16.8 bilhões.
O comportamento do consumidor brasileiro está começando a demonstrar diversificação no consumo. De acordo com a matéria Varejo otimista nesta Páscoa, publicada no site monitor mercantil, este ano o comércio de chocolates continua em alta, representando 86% das vendas. Contudo, roupas, sapatos e acessórios com 3%, celulares e smartphones 2%, eletrônicos 2% serão considerados presentes para celebrar esta data.  Na Páscoa de 2011, as preferências ainda foram para os ovos de chocolate, 91%, mas roupas, sapatos e acessórios venderam 4% durante a Páscoa.
O gasto médio dos brasileiros, esperado para a Páscoa de 2012 para 64% dos varejistas, será de R$ 50; e, de acordo com os entrevistados, 49% das compras serão à vista e 51% a prazo.  Na Páscoa de 2011, as expectativas de consumo para 70% dos varejistas entrevistados também apontaram um consumo médio de R$ 50. 
Parece que, o hábito de consumo do brasileiro no período Pascal está se aproximando timidamente do consumidor norte-americano nesse período.
A questão é, será que o varejista brasileiro está atento para esta diversificação e possível mudança no hábito do consumidor? Será que está atento às possibilidades de vendas de produtos sem representatividade pascal, a princípio, para este período?